Le web : un canal autorisé pour promouvoir le vin.
La publicité web pour le vin est réglementée par les lois Évin, LCEN (la loi en la confiance dans l'économie numérique) et le code de la santé publique. A cela s’ajoutent les règles des plateformes publicitaires telles que Google Ads Advertising Policy ou Meta’s advertising Standards.
Depuis 2009, puis un assouplissement en 2015, le web est devenu un support de communication autorisé pour promouvoir le vin, dans le cadre de la réglementation.
Voyons ensemble les spécificités de la publicité web pour le vin.
Les canaux de la publicité web
Pour promouvoir vos vins sur le web, plusieurs canaux sont possibles : les moteurs de recherche tels que Google ou Microsoft, et les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok ou encore X (ex-Twitter).
Ces différentes plateformes proposent une interface publicitaire pour promouvoir vos vins, mais elles n’intègrent pas l’ensemble des restrictions de la loi Évin. C’est donc à l’annonceur d’effectuer les paramétrages nécessaires pour rester en conformité.
Mais comme pour les autres supports, la publicité web pour le vin doit respecter certaines restrictions
Précision des ciblages des annonces
Les publicités web pour le vin ne doivent pas être diffusées sur des médias destinés aux jeunes, ou sur des médias dont il est raisonnable de penser que l’audience n’est pas composée d’au moins 70 % d’adultes de 18 ans et plus.
👉 Il paraît donc évident de limiter les ciblages aux internautes de plus de 18 ans, mais il faut aussi restreindre les emplacements de diffusion (ex : presse jeunesse, applications mobiles destinées aux jeunes).
Précision des emplacements de diffusion
Les publicités web pour le vin ne doivent pas être diffusées sur les supports web édités par des ligues, associations, fédérations ou sociétés sportives.
👉 Comme pour les cibles jeunes, c’est à l’annonceur de désélectionner manuellement ces sites et applications (ex : www.lequipe.fr ou l’application FFATHLÉTISME).
Précision des formats publicitaires
Les publicités web pour le vin ne doivent pas gêner la lecture ou le visionnage d’un contenu : elles ne doivent être ni intrusives, ni interstitielles (pop-up, vidéo qui se lance automatiquement)
👉 Il est donc nécessaire de modifier les paramétrages par défaut des plateformes (ex : interdire la diffusion interstitielle dans les stories Facebook). Sur Google Ads, les vidéos InStream non désactivables sont interdites pour les annonceurs soumis à la loi Évin. Il est cependant préférable de désactiver cette option par mesure de sécurité.
Le parrainage n’est pas autorisé sur le web. Avoir recours à un influenceur pour promouvoir une gamme de vins est donc interdit. Les influenceurs qui promeuvent une marque de vin peuvent être directement condamnés. En 2004, la Cour de cassation a précisé que la condamnation d’une publicité ne dépend pas d’un lien avéré avec le producteur d’alcool, mais de la simple valorisation du produit, quelle que soit la personne en cause.
Par ailleurs, la LCEN rappelle que « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».
👉 Les formats publicitaires des plateformes (Google Ads, Microsoft Ads, Meta, Pinterest Ads, X, TikTok Ads) intègrent par défaut la mention "Sponsorisé", ce qui permet de respecter cette exigence.
Précision des contenus publicitaires
Comme toute publicité pour l’alcool, les publicités web pour le vin doivent rester neutres. Elles ne doivent ni inciter à la consommation, ni évoquer la fête, les rencontres, l’évasion, la convivialité ou le plaisir.
Les seules caractéristiques autorisées sont :
- Le degré d’alcool (ou l’absence d’alcool)
- L’origine (historique, géographique, ou matières premières utilisées)
- La dénomination (nom du vin, marque)
- La composition (couleur de la robe, composants et ingrédients)
- Le mode d’élaboration (fabrication, embouteillage, étiquetage)
- Le goût (caractéristiques organoleptiques)
- Le nom et l’adresse du fabricant, des agents et dépositaires (intervenants dans le processus de fabrication, commercialisation et de la logistique)
- Les modalités de vente (conditionnement, emballage, lots, promotions, livraison)
- Le mode de consommation du vin (avec/sans glaçons, température de service, accords mets-vins)
- Les références au terroir (indications géographiques, toponymie, appellations, cépages, nature du sol, expositions, climats…)
- Les distinctions obtenues (label bio, HVE, médailles officielles aux concours reconnus par la profession)
Certaines grandes marques d’alcool ont été condamnées pour avoir incité les internautes à liker ou partager leurs publicités, les juges considérant cela comme générant de la publicité intempestive pour les autres internautes.
Enfin, les publicités web pour le vin doivent obligatoirement comporter le message sanitaire « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».
👉 La mention complémentaire « À consommer avec modération » est tolérée.
Restrictions sur la vente
La loi Évin ne permet pas la vente directe de vin sur les réseaux sociaux, que ce soit via leurs marketplaces ou dans des groupes.
👉 Un catalogue de vin sur les réseaux sociaux sera accepté par la plupart des plateformes mais ne sera pas diffusé à part lors d'opérations publicitaires et sous certaines conditions très restrictives.
👉 En fonction de leur "advertising Policy", chaque plateforme décidera ou pas de donner de la visibilité à votre annonce issue du catalogue.
En dehors des réseaux sociaux, les comparateurs de prix sont eux autorisés. Google Shopping étant le plus connu.
Évolution de la création publicitaire assistée par l’IA
A l’heure de l’intelligence artificielle, les plateformes publicitaires intègrent de plus en plus de fonctionnalités automatiques ou manuelles impliquant la création ou l’amélioration des campagnes publicitaires par l’IA. Si, l’IA peut être utile à certaines étapes de la création des publicités web pour le vin, elle ne prend pas toujours en compte les restrictions légales.
👉 Les interventions d’un expert sur les paramétrages et les optimisations et le contrôle humain restent essentiels pour éviter les erreurs.
Par exemple, l’option “Advantage+” de Facebook Ads ne permet pas un contrôle total sur l’âge ou les emplacements de diffusion et donc de respecter la Loi Évin.
Connaissance approfondie des plateformes
Faire appel à un expert de la publicité web vin vous évitera des écueils, par exemples :
👉 Sur Meta (Facebook, Instagram), notre expertise vous aidera à éviter les pièges liés à la génération automatique de textes ou d’images.
👉 Sur Google Ads, nous vous permettrons d’éviter la diffusion interstitielle et sur des emplacements interdits par la loi Évin.
Mais, il existe encore de nombreuses fonctionnalités à paramétrer pour assurer la diffusion de vos annonces dans le respect des règles.
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Nécessité d'une expertise des plateformes publicitaires
S'assurer du respect des règles au niveau des plateformes publicitaires demande une connaissance approfondie de leur fonctionnement et des paramétrages des campagnes
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